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廣告策劃怎么寫
發(fā)布時間：2025-05-11 01:26:41
這個非一日之功，給你個模板，然后你多看看網(wǎng)上別人寫的。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢?總體的消費態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處??這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3．市場概況。
(1)市場的規(guī)模:?整個市場的銷售額?市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成:?構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么??未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性:?市場有無季節(jié)性??有無暫時性??有無其他突出的特點?
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態(tài)勢:?現(xiàn)有的消費時尚?各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費體的構(gòu)成，?現(xiàn)有消費者的總量?現(xiàn)有消費者的年齡?現(xiàn)有消費者的職業(yè)?現(xiàn)有消費者的收入?現(xiàn)有消費者的受教育程度?現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，?購買的動機(jī)?購買的時間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，?對產(chǎn)品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認(rèn)知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求
3.潛在消費者。
（1)潛在消費者的特性，?總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，?現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品??對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何??有無新的購買計劃??有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，?潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何??潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題
(2)潛在消費者，?機(jī)會與威脅，?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點，
(3)目標(biāo)消費者，?目標(biāo)消費體的特性?目標(biāo)消費體的共同需求?如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1．產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，?產(chǎn)品的性能有哪些??產(chǎn)品最突出的性能是什么??產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么??產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品??消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何??產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎??產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格，?產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次??產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何??消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，?產(chǎn)品的主要原料是什么??產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處??消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?
(5)生產(chǎn)工藝，?產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)??在生產(chǎn)工藝上有無特別之處??消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱??產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠??外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力??消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較，?在性能上有何優(yōu)勢?有何不足??在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足??在價格上有何優(yōu)勢?有何不足??在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足??在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足??在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，?企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，?消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何??消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎??消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何??產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，?企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想??企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何??企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處??企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，?消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何??消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎??消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何??產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，?產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果??產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
(4)產(chǎn)品定位，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業(yè)在競爭中的地位。?市場占有率?消費者認(rèn)識?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競爭對手。?主要的競爭對手是誰??競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略
3.企業(yè)與競爭對手的比較。?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行??目標(biāo)市場的特性如何??有何合理之處?
?有何不合理之處?
3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，?訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何
5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處??廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處??廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7．廣告效果。?廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果??廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果??廣告在消費者行為方面有何效果??廣告在直接促銷方面有何效果??廣告在其他方面有何效果??廣告投入的效益如何?
8.總結(jié)。?競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點?重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2.市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個細(xì)分市場的特性，(3)各個細(xì)分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營銷效果的角度
（2）對產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略
第三部分廣告計劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時間?在各目標(biāo)市場的開始時間?廣告活動的結(jié)束時間?廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計?文案?電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關(guān)系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預(yù)算
1．廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機(jī)動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測:1．廣告主題測試，2．廣告創(chuàng)意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2．廣告效果的測定，
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報告
資訊調(diào)查報告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：
1．與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點（4）所有制結(jié)構(gòu)特點（5）集團(tuán)購房與私人購房比例（6）流通環(huán)境（7）----------
2．該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3．該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析
4．該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5．該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）:（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營銷特點（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價（6）未來明星樓盤的充要條件
7．該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營銷特點（4）滯銷樓盤的參與者及損價（5）如何避免落入滯銷樓盤
9．該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）:（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營
10．該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化:（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11．該區(qū)域住宅租金水平分析:（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報率預(yù)測（4）該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響
12．該區(qū)域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢13．該區(qū)域住宅市場消費者分析
